Am Anfang des Prozesses stand eine umfassende strategische Untersuchung, mit Instrumenten wie der Archetyp-Analyse und dem Markensteuerrad auf Basis des Brandbooks zur Ersteinschätzung der Marke. Das Ergebnis wurde durch Zielgruppensegmentierung und eine Wettbewerbsanalyse (Preis/ Leistung/ Sprache (Copy, Design). Anhand der daraus resultierenden Erkenntnisse wurde eine große Umfrage entwickelt; zur Zuordnung von verschiedenen Kundenbedürfnissen, Abgleich des Wettbewerbs, verschiedene Merkmale zur Marktpenetration (Mental availability tracking → catogory entry points, mental penetration, network size, mental market share).

Diese Theorie dient der Grundlage der kreativen Praxis; dem holistischen Rebranding-Konzept mit drei verschiedenen Routen, von traditionell hinzu modern bis hin zu individuell. So konnte dem Kunden eine große Brandbreite präsentiert werden; je nach Marktentwicklung und Bedürfnis. Die deutliche Empfehlung ging jedoch, aufgrund diverser Insights, Richtung traditionelles Branding. Schließlich ist der Charakter von ALDI unverkennbar und sollte es auch bleiben. Allerdings ist es durchaus, auch bei großen, bekannten Marken, übliche mit Subbrands zu arbeiten. Somit war auch hierfür eine Richtung vorgegeben.

Die Routen unterstützen auch diverse, kleine Konzepte, um anschaulich zu machen, wie das Design im Außenauftritt gespielt werden kann. Während bei TALK eine jüngere Zielgruppe bedient werden sollte, was durch starke Farben und prägnante One-Liner betont wird, lädt REISEN durch hochwertige Bilder zum träumen ein. FOTO positioniert sich hingegen humorvoll und nahbar. So hat jeder Service im Rebranding einen eigenen Charakter erhalten, trotz selben Absender und Similarität im Logodesign (bei traditionell/ modern), um die verschiedenen Zielgruppen möglichst zugänglich anzusprechen.