Denkmalschutz und Bier
Für die Marke „Zunft Kölsch“ sollte eine neue Leitkampagne für das Bergische Land, die Heimat der Marke, gepitcht werden. Wichtig war die Werte Regionalität, Nahbarkeit und soziale Aufmerksamkeit der alten Kampagne mit dem Slogan „Heimat ist für mich...“ mit aufzugreifen.
Dafür gab es drei Tage Zeit, das Ergebnis ist hier auf meine konzeptionelle Arbeit zusammengekürzt
Kunde
Zeitraum
2020
Leistungen
KONZEPT UND CROSS-MEDIA KAMPAGNE
für Zunft Kölsch
1. Ziele
Das Ziel der Kampagne ist die Stärkung der Werte der Marke Zunft Kölsch und die Verwurzelung im Bergischen Land. Die Zielgruppe ist breit und nur durch den regionalen Bezug gekennzeichnet (25-50 Jahre, diverse Milieus). Das Bier soll beim Kunden als Teil der eigenen Regionalkultur wahrgenommen werden, um Nahbarkeit und Vertrauen zu schaffen. Für die Marke soll die Kampagne einen dauerhaften Identifikationspunkt kreieren und nachhaltig mit dem Bergischen Land zu verbinden.
2. Strategie
Der Fokus der Kampagne liegt auf dem Bergischen Land, da es umsatzstark ist und nicht in direkter Konkurrenz zu den großen innerstädtischen Marken steht. Somit erschließt die Erzquell Brauerei Bielstein Haas & Co. KG Kampagne ein neues Zielpublikum, statt um die „innerkölsche“ Identität mit ihrem Dombezug zu ringen.
Die Aktionen und Motive verbinden die Marke Zunft dauerhaft mit dem Bergischen Land, seinen Orten und Menschen. Soziales Engagement und die dazugehörige Berichterstattung konnotieren die Marke nachhaltig und erlebbar.
3. Die Denkmalschutz-Aktion
Das Zentrum der Kampagne: Durch einen Anteil des Erlöses aus den allgemeinen Bierverkäufen sollen ausgewählte historische Orte unterstützt werden. Dazu ist eine Zusammenarbeit mit der Deutschen Stiftung für Denkmalschutz denkbar (Kunst- und Kultursponsoring). Für die Instandsetzung und Restauration beliebter Denk- und Landschaftsmäler wird über social media, Plakatkampagnen und regionalen Print geworben. Auf dem restaurierten Landschaftsmal würde Zunft Kölsch mit Logo und Widmung erwähnt und die Marke damit wortwörtlich in der Kölner Geschichte verankert. Und das unter Denkmalschutz! Wenn das keine rentable Werbefläche ist...
Die Spendenaktion wird von einer Sonderedition „Zunft Kölsch“ unterstützt. Wenn man von 6 Plakaten und/oder 6 gesponserten Gebäuden ausgeht, so würden sich 6 Flaschen ergeben, die man mit einem entsprechenden Gebäude/Denkmal- Etikett versehen könnte. Die Etiketten zeigen dabei die markanten Orte des Bergischen Landes, für die sich Zunft Kölsch stark macht.
4. Maßnahmen - Activation
Neben Gastro und Social-Media Maßnahmen werden nahe der Denkmäler Straßenfeste veranstaltet. Bei der Spendenaktion wird Bier verkauft und die Erlöse aus dem Fest sowie ein ordentlicher Anteil der Brauerei gespendet.
Straßenfest
Straßenfeste bieten sich natürlich auch zu Kooperation mit den lokalen Gastronomen an, um persönliches Networking zu betreiben. Dabei wird das Bier von Zunft vergünstigt gestellt, welches die Gastronomen verkaufen. Der Erlös wird dann von den Gastronomen anteilig an den Denkmalschutz gespendet. Damit wird das Motiv der Kampagne real erlebbar.
Bierbike-Touren
In den Gegenden mit den entsprechenden Gebäuden sind meistens viele Wanderwege und Landschaften aufzufinden, die einen Besuch wert sind. Für den besonderen Touch bei einer solchen Tour sind Thekenfahrräder geeignet.
Ein Tour durch die Landschaften mit einem kühlen Bier auf dem Thekenfahrrad ist ein besonderes Erlebnis, welches dem Kunden gleichzeitig die Landschaft und das Produkt näher bringt. Der kulturelle Bezug der Marke zur Region wird verstärkt und die Denkmalschutzbemühungen nochmals betont.
