Baden-Würtemberg | Portfolio Alex 2025

Baden-Württemberg

Ministerium für Wissenschaft, Forschung und Kunst Baden-Württemberg

Lehrkräfte zum Mitnehmen, bitte.

Neue Lehrer braucht das Land? Das mussten wir uns nicht lange sagen lassen, als wir mit der Weiterentwicklung der Werbe- und Informationskampagne #lieberlehramt loslegten.

Die besonderen Herausforderungen? Starke Konkurrenz in Form von budgetstarken Konkurrenzkampagnen der anderen Länder und die allgemein bekannte Begeisterung für das Lehramtsstudium an sich.

Oh, und nicht zu vergessen war, dass die Kampagne im knackigen Wordformat in Arial Schriftgröße 12 auf maximal 15 Seiten inklusive Anvisualisierung und Illustrationen eingereicht werden musste.

Kunde

Ministerium für Wissenschaft, Forschung und Kunst Baden-Württemberg

Zeitraum

2023

Leistungen

Pitchsteuerung (unterstützend) strategische Analyse Strategieentwicklung Konzept, Headlines & Copy, visuelle Konzeption (unterstützend)

Word Up!

Striktes Format braucht starkes System. Daher haben wir uns für den klassischen dreistufigen Ansatz aus Analyse, Strategie und Konzeption entschieden. Zunächst haben wir die Zielgruppe untersucht. Anhand von Marktforschungsdaten, Statistiken und Studien entwickelten und definierten wir Beispiele für Zielgruppen-Personas. Vor diesem Hintergrund erhielten wir einen besseren Einblick in den aktuellen Stand der Kampagne auf allen Kanälen, sowohl online als auch offline.

Um noch tiefer einzusteigen, haben wir dann die Kampagne #lieberlehramt mit anderen Kampagnen in allen Ländern der Bundesrepublik Deutschland verglichen. Aufgrund der Ergebnisse unserer Analysen entwickelten wir eine Strategie, die exakt auf die gewünschten Key Performance Indicators (KPIs) des Ministeriums zugeschnitten ist. Anhand dieser Strategie und der gewünschten Tonalität der künftigen Kampagne wurden anschließend verschiedene Konzepte entwickelt.

Marketing und
Digitalisierung

Strategie

Die Strategie zielt darauf ab, orientierungslose und unsichere Jugendliche anzusprechen, die nach einem Plan für die Zeit nach dem Abitur oder Bachelor suchen. Wir haben uns bewusst dazu entschieden, nicht die "motivierten" Schüler anzusprechen.

Ein Zitat aus der Studie von Michaela M. Köller und Jens Möller verdeutlicht den Grund dafür: "Maßnahmen zur Ansprache von Schülerinnen und Schülern, um über die Berufswahl Lehramt zu informieren, liegen zwar vor, richten sich aber meist an Personen, die das Studium schon anvisieren. Eine Gewinnung von Schülerinnen und Schülern z. B. für Mangelfächer muss jedoch auch diejenigen in den Blick nehmen, die den Lehrerberuf (noch) nicht in Erwägung ziehen."

Kurz gesagt, wir wollen diejenigen ansprechen, die sonst keine Beachtung finden, und das auf eine Art und Weise, die dem bisherigen starken Konzept von Baden-Württemberg entspricht: mit selbstironischem Witz.

Konzept

Für all die Unsicheren, Ratlosen und Indifferenten, die genervt sind von den Karriereplänen ihrer Mitschüler und Kommilitonen und nicht wissen, wo ihre Zukunft liegt, präsentieren wir eine perfekte Alternative: das Lehramt. Insbesondere für bestimmte Fächer, wie im Briefing gewünscht.

Mit einem Augenzwinkern und provokativ stellen wir in sieben verschiedenen Copys, die auf verschiedene Fächer zugeschnitten sind, die Frage, ob das Unterrichten im Zweifel nicht erfüllender ist als die vielen vermeintlichen Traumjobs. Damit bieten wir auch eine bequeme Ausrede für diejenigen, die bisher waren in Bezug auf ihren Berufswunsch unsicher waren.

Unsere Kampagne verdeutlicht, dass die pragmatische Entscheidung für ein Lehramtsstudium eine echte Alternative zu langem Grübeln und ergebnislosen Karriereträumen darstellt. Deshalb: lieber Lehramt. Oder ganz einfach ausgedrückt: Warum lange nachdenken, wenn du Lehrer*in werden kannst?